2023發行:轉型不只是線上線下融合那么簡單
                                      發布時間:2024-01-11 | 來源:中國新聞出版廣電報·版話兒
                                      

                                      相較于上游出版,發行業對于這些年互聯網渠道變遷帶來的市場變革,感受更為深刻。

                                      剛剛過去的2023年,是3年疫情結束后的第一年。圖書市場恢復需要時間,所以整體圖書發行市場規模的下降,也在很多發行人的意料之中。但他們也向《中國新聞出版廣電報》記者表示,圖書市場總體發展態勢趨好。

                                       

                                      書業全國統一大市場格局逐步建立

                                       

                                      當下,新媒體電商正在憑借興趣驅動模式和價格優勢向傳統平臺電商發起全面進攻,圖書發行行業的渠道變革只是其中的一個縮影。

                                      廣東新華發行集團股份有限公司總經理何寶賢看來,從圖書市場總體規模來看,盡管2023年仍然呈現下降趨勢,但降幅逐漸收窄。隨著疫情防控政策的調整,整個圖書市場正在逐漸穩定下來,開始恢復和調整,趨勢向好。

                                      “書業的全國統一大市場格局逐步建立! 浙江出版聯合集團黨委委員,浙江省新華書店集團黨委書記、董事長蔣傳洋如此觀察。他認為,從2023年各項數據來看,圖書發行市場復蘇態勢總體向好,但渠道持續分化,線上發行渠道正在從傳統和垂直兩個方向全方位進入圖書發行行業,零售線下線上“一九開”是真實市場態勢,書業的全國統一大市場格局逐步建立。

                                      蔣傳洋分析,市場變化主要受兩方面原因影響:一是出版物全國統一大市場在短期內迅速形成所帶來的市場環境的急劇變革;二是互聯網渠道快速崛起所引發的渠道變遷和行業生態變化。

                                      他把近20年的書業變革概括為“以互聯網渠道變遷為突破口的全國統一大市場形成過程”,我們行業用20年的時間走完了其他國家用200多年走過的歷程,而且還是用渠道變遷的方式完成,這是深層次的原因所在。

                                       

                                      實體書店2023頹勢依舊

                                       

                                      在圖書銷售整體下行的環境下,2023年只有短視頻電商平臺出現了較為明顯的增長。在實體書店通道,2023年頹勢依舊。

                                      從實體書店,發展到自營電商、平臺電商,再到興趣電商,這些年圖書發行渠道不斷演變。2016年,網上書店銷售首次超過了實體書店,到2023年,實體書店渠道占比僅為15.3%,甚至低于新興的短視頻電商渠道(規模占比為16.4%)。

                                      “線下實體書店確實因為門店環境不斷改善,吸引了不少讀者進店閱讀,人流量甚至呈現出不減反增的趨勢,但是消費轉化率已經逐漸轉低!海南省新華書店集團有限公司董事長,海南鳳凰新華出版發行有限責任公司黨委書記、董事長、總經理譚敏如此坦言。

                                      陜西新華出版傳媒集團副總經理、新華書店分公司總經理梁葆也提到,雖然實體書店一直在創新、一直在改變,但客流量仍在減少,很多陷入生存困境,稱得上是“舉步維艱”。

                                      何寶賢分析實體書店渠道頹勢依然存在的原因時表示,渠道競爭的主旋律已經從線上線下之爭,轉變為短視頻平臺與傳統電商平臺之間的競爭,但線上線下融合仍是未來發展的方向,各類市場主體也在積極探索和實踐。隨著短視頻渠道的飛速發展,興趣電商正在重塑圖書發行行業的部分規則,最直觀的表現就是碼洋與實洋之間的差距在不斷拉大。

                                       

                                      線上線下都要把握讀者深層次文化需求

                                       

                                      但這并不意味著實體空間可以被線上渠道替代。去年全國與地方展會的高人氣,更加證明了這一點。

                                      2023年江蘇書展為例,無論是單日最高客流還是總到訪人數,都創下了新高,展會單日客流甚至打破了所在場館建館以來最高紀錄。讀者旺盛的文化消費潛力,在書展這樣一個集產品供給海量、文化氛圍濃厚、閱讀活動多元的文化場所里得到充分激發。

                                      2023年4月,第二屆全民閱讀大會在杭舉辦,30余項主題活動為讀者大眾帶來了一場能夠互動參與、深入體驗、分享樂趣的閱讀盛宴,僅“之江好書節”一項子活動就迎來全省60余萬客流;浙江書展新書發布、銷售額、入場人次和閱讀活動規模等均創下歷屆之最。

                                      為什么文化展會人氣高,而實體門店的銷售低迷?

                                      江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理,江蘇鳳凰新華書店集團有限公司黨委書記、董事長金國華認為,這充分反映了門店產品供給與市場需求的錯位,隱藏在廣大讀者對于高質量文化體驗和多元性消費場景需求下的深層次文化消費潛力巨大。

                                      同理,線上短視頻渠道的崛起,是綜合了線上消費的便捷性和產品內容精細化篩選,同時得益于展現形式的直觀性、大數據推送的精準性等多重優勢,金國華認為,其本質,還是圍繞文化產品實現了內容服務與體驗的增值。

                                      所以,無論是線上還是線下市場當前面對的發展困境,主要根源在于讀者已經不再滿足于商品本身,而是更關心其背后所附帶的文化價值和心理滿足。

                                      因此,金國華表示,市場環境的快速變化,對出版物發行業提出了更為緊迫的轉型升級需求,傳統書業當前面臨的不只是一條線上與線下融合發展的轉型道路,而是要對讀者深層次文化消費需求的剖析把握。

                                       

                                      發行市場新機遇與新路徑

                                       

                                      那么發行企業尤其是實體書店,還能抓住哪些發展新路徑和新機遇?

                                      雖然從細分市場看,主題圖書發行、館配業務等涉及財政資金方面的公共文化服務業務增速減緩乃至下降。但實體書店有機融入公共文化服務體系,是助力其發展的重要途徑之一。

                                      2023年出臺的《推進實體書店參與公共文化服務體系》、《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃》均涉及實體書店融入公共文化服務的內容。

                                      胡勃認為,實體書店售賣圖書的功能進一步減弱,可能將成為圖書館、閱覽室等公共場館的延伸。

                                      何寶賢觀察,2023年發行商介入上游做定制發行和定制出版越來越多。以廣東新華為例,截至2023年12月中旬,廣東新華已成功打造四款定制出版爆品,累計銷量達620萬套(冊),銷售碼洋達到7.5億元。

                                      在線上渠道全品類、快捷、便利的市場環境下,用戶對傳統大而全的實體書店需求減弱,胡勃分析,定位更加細分且具特色的主題書店,可能將成為實體書店發展趨勢。

                                      在當前中國數字化發展大趨勢下,胡勃認為,還要推動數字經濟與實體書店深度融合,實體書店的數據化主要是實現業務數據化(渠道網絡化、門店智能化、管理扁平化)和數據業務化(營銷精準化、供應鏈數字化)。

                                      (來源:中國新聞出版廣電報·版話兒 | 作者:宗秋 | 編輯:張雪嬌 | 審核:劉蓓蓓


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