2023年，出版人們都在行業復蘇中忙碌著，這一年里，有堅守也有創新，有堅持也有探索。文化傳承發展座談會的召開，深深地鼓舞著出版人，給了出版工作者做好中華優秀文化傳承以堅定的信心。線下活動重啟，從全國性書展到各地涌現的書展、讀書會等活動，讓我們見證了全民閱讀推廣十年來社會層面形成的良好氛圍；生產端有所反彈，多數出版機構品種數上升，市場端的動銷品種和動銷新書品種均在回升，暢銷過百萬的爆款終于不再缺席……
但，2023對書業而言，無疑也是復雜的。一方面，實際的市場復蘇并不及預期。疫情之后，圖書市場并沒有迎來報復性消費，相反在經歷過一季度短暫的欣喜過后，不少出版機構感知到了圖書消費波動。過去幾年新舊秩序交替所帶來的沖擊并沒有完全被消化，盜版嚴峻、價格折扣體系崩塌的問題仍舊是行業頑疾，讀者的遷移、渠道的變革則讓出版機構疲于應對，加之輿情事件頻發，讓這個古老行業在恢復之中時有艱難。另外一方面，書業面臨的外部環境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升，國際沖突、技術革命……凡此種種，讓不少出版人感慨多年經驗已然失效。
樂觀與悲觀交織在歲末年初，構成了未來想象的基點。2024年又是實現“十四五”規劃目標的關鍵之年，因此，站在當下復雜局面上再去展望未來一年，有一些關鍵問題是出版機構必須要回應的。
01 外部環境的不確定性如何應對？
相較于數年前，行業的外部環境基本面已然發生了本質改變。
人口是其一。
2016年之后，我國全年出生人口數開始出現下滑，2022年全國出生人口不足1000萬人，按照推測，小學招生數應該在2022年出現拐點，但從實際數據看，2020年之后，全國小學生招生數已經開始出現下滑，預計未來幾年內教育出版將受到實質性影響。對于少兒出版而言，近幾年內受到的沖擊則更為明顯。根據開卷數據顯示，少兒作為零售市場占比最大的品類下降幅度最大，未來如何在“量價齊降”的前提下提升品效、保住基本盤，將是少兒出版機構亟須探索的重要課題。
政策變化則是2024年多數國有出版企業需要面對的現實。
2023年10月，三部委聯合發布關于延續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業有關稅收政策的公告，其中提到經營性文化事業單位轉制為企業，自轉制注冊之日起五年內免征企業所得稅。相較2019年的文件，去掉了類似“2018年12月31日之前已完成轉制的企業，自2019年1月1日起可繼續免征五年企業所得稅”的表述，而出版行業絕大多數國有企業在2009年完成了轉企改制的工作，這也意味著自2024年起，多數國有出版企業可能要繳納25%的企業所得稅，疊加國有企業需要上繳的國有資本收益，無疑給國有出版企業帶來極強的不確定性。除此之外，可能的連鎖反應也不容小覷——未來作者版稅、翻譯等成本支出如果需要開票，帶來的工作量將是巨大的，如何在內部管理、系統支持上加以應對，都將是重要的工作。
雖然靴子尚未明確落地，在國務院批復的《支持北京深化國家服務業擴大開放綜合示范區建設工作方案》中也提到了“研究延續支持文化體制改革和文化企業發展的稅收政策�！钡菍τ诔霭鎳蠖�，2024年可能要做好應對這一現實的準備了。長遠來看，失去了稅收政策的保護將會倒逼出版國企加強市場能力，建立真正意義上的現代企業，但是短期內必然陣痛。
教材管理的政策對于出版企業而言同樣重要。
2024年對于各地出版集團、教育社而言，最為重要的工作就是將于秋季啟用的新課標教材。
目前各地的新課標教材正在試教試用中，預計將于上半年確定。因此，2024年上半年各大教育社的教材推廣任務極重，同時配套教師用書和學生教輔的研發也將成為教育社和民營教輔公司未來一年的工作重心。
中小學教材工作之所以重要是因為其通常占據了一家教育社乃至一家出版集團經營和利潤的最大比重，但是由于教材乃國家事權，原則上“非審不得用”，如北京市教委印發的《北京市中小學教材管理辦法（2023年修訂）》就明確提出，北京市將施行中小學教材審定制度，未經審定的教材不得出版、選用。加之社會大眾對教材的審視愈發嚴苛，未來教材送審工作壓力將長期存在。
其他學齡段的教材也有著關鍵文件出臺。
2023年8月，《學前教育法（草案）》提請十四屆全國人大常委會初次審議，此前的征求意見稿中就提出，幼兒園應當配備符合國家和地方有關標準的玩具、教具和幼兒圖畫書，不得使用教科書；幼兒園不得向學前兒童及其家長組織征訂教科書和教輔材料。若以此規定實行，對以少兒閱讀為主的閱讀推廣機構而言，這可能是一項利好，對于出版機構的學前教材業務應當如何轉向？
高等教育則是在2023年年底迎來了教育部辦公廳印發的《“十四五”普通高等教育本科國家級規劃教材建設實施方案》，職業教育的“十四五”規劃教材在此之前就已經啟動了。
種種信號顯示，圍繞著新一輪各學齡教材的開發，教育出版市場將迎來“洗牌”。對教育社而言，在落實立德樹人根本任務同時，如何做好質量管理和讀者服務，或許才是真正的關鍵之匙。
02 新渠道還值得做嗎？
在過去三年時間里，短視頻渠道以極快的增速和極大的增幅成為書業最為重要的發行渠道，沒有之一。一些頭部主播基本上成為出版機構業績依賴的重要對象，董宇輝甚至托舉了最近兩年圖書市場文學品類的增長。開卷數據顯示，2023年短視頻電商同比增長70.1%，占零售市場的26.67%，成為僅次于平臺電商的第二大圖書銷售渠道，同時也帶動整個零售市場的增長。從整體市場來看，盡管2023零售市場總碼洋由負轉正，同比上升4.72%，但是實洋同比下降7.04%，這指向的無疑就是折扣問題，其中尤以短視頻電商為甚。
短視頻渠道幾乎擊穿了行業的折扣底線，尤其是少兒圖書，占據了這一渠道碼洋比重近40%，所受的影響也最大。新渠道的課題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。
筆者在和幾位少兒出版人交流后，清楚地感受到了少兒出版機構的焦慮——短視頻渠道不做沒銷量，做了沒利潤——是的，如果少兒圖書前幾年在短視頻渠道所獲可以稱得上微利的話，那么2023年在短直業務上幾乎是在做賠本買賣。當一個銷售渠道不足以創造利潤時，還值得去做嗎？
不僅如此，在這個渠道上，由于平臺對商業化流量和訂單量的追求，也涌現了一大批“低成本”投流書。這類圖書基本都是客單價高、功能指向性強的套裝書，能夠支撐得起流量和傭金的支出，且往往能為迎合讀者而包裹上“閱讀簡單、收獲巨大”的糖衣，不少品動輒銷量數百萬，常見于各種“漫畫XXX”，心理自助類和經濟與管理類的增長與這類書關系密切。
這種玩法需要大量地測試產品，造成許多同名、同題材、同形式的重復出版，又是在盈虧線上“跳舞”，傳統出版機構真的“一點都學不來”。而且，這類圖書的銷量，往往取決于投流的技巧和預算的高低，與內容和產品質量關系都不大，甚至因為成本結構的原因，一部分圖書的銷量與質量呈現了負相關的狀態。
對于平臺來說，過分追求商業化流量，就會變相引導出版機構重復出版和低質出版；過分追求訂單量和轉化率，就會導致圖書市場出現大量低價書甚至是盜版書。當自然流量枯竭，這類低質重復的產品乃至盜版書借由“投流”迅速占領榜單，搶奪讀者眼球，強化了圖書的固有印象，長此以往無疑會導致劣幣驅逐良幣。那么，作為平臺企業，如何在行業發展的困境期，體現自己作為巨頭的社會責任和行業擔當？
將視線放長遠一些考慮，從平臺電商到社群再到小紅書、快團團等新渠道，連拼多多都已經成為圖書銷售的重要一極，但不管出版機構是主動迎合還是被動調整，圖書生產的成本結構都已經被深刻地改變了。但是出版行業在主客觀上都很難改變定價機制，也沒有談判優勢和能力，只能被逼到墻角。這也是為什么圖書有了越來越多的銷售渠道，但是出版機構的利潤卻越來越微薄。
03 人工智能真的會徹底改變出版業嗎？
過去幾年里新概念層出不窮，“元宇宙”“數字藏品”“虛擬現實”刷遍了出版業的朋友圈，仿佛沒出個新概念，這一年就白過了。
2023年同樣是“人工智能元年”，以chatGPT為代表的生成式人工智能席卷全世界。有人預測，未來所有領域都會被重寫、改造或者顛覆，出版業也概莫能外。相較于此前幾個概念，生成式人工智能在“AI+教育”“AI+出版”的應用被認為能夠引領出版業乃至文化創意產業的生產力變革，包括采集、編輯、傳播等環節，有助于加快內容生產效率，提高內容質量，擴寬內容影響力，從而帶來市場的持續增長。資本市場也“用腳投票”，受益于AI行情，出版股年初在資本市場經歷了一波罕見的“暴漲”。行情是一時的，或許未來出版業的人工智能將迎來屬于自己的“iPhone時刻”，但潮水退去，還要看實際的技術應用和商業模式革新。
有從業者認為，人工智能帶來的影響是全方位的，既是工具賦能，也是入口之爭，最終將是范式變革。這對于現有內容和出版產業，不僅是快慢問題，而是生死之爭。不僅如此，對于編輯而言，可預見的未來里幾乎所有的編輯都要從簡單低級的工作過渡到創意策劃和深度內容處理，未來能否與人工智能對話、利用人工智能將成為重要的區隔標準。
在水面之下，有多家出版集團探索利用人工智能組織流程改造、內容生產輔助等一系列工作。目前來看，諸多出版機構對于人工智能探索尚不成熟，但不妨礙行業對其提升效率、重塑業態、創新路徑的圖景想象。同時，大模型訓練需求提升后，出版機構的文本內容也將是寶貴的數據資產。這一點，海外的“同行”已經給我們打了樣——2023年年底，海外頭部出版企業施普林格與OpenAI宣布達成協議，施普林格將為OpenAI的大型語言模型提供媒體品牌的內容作為訓練數據。根據報道，施普林格是全球第一家與OpenAI展開合作、將新聞業與AI技術進行更深入整合的出版機構，此舉或將為施普林格帶來可觀收入，推動出版企業探索新的內容價值變現模式。一家券商對此分析，圖書出版公司憑借豐富的、高質量的內容沉淀，有望實現內容資產價值重估，小說類書籍可以用于訓練模型的故事講述能力和反應能力，科學類書籍則為數據集提供了嚴密的基礎數據資源。伴隨大語言模型的涌現，圖書出版公司優質、豐富的版權資源將直接受益于模型訓練的需求提升。
值得一提的是，與數字出版一樣，當變革來臨時，傳統機構所固有的慣性、成績、利益乃至思維模式一定程度都會成為其發展的阻礙。支持創新者往往會試圖推翻固有的業務模式，相當考驗出版機構一把手的心態與平衡能力，也非�？简灣霭鏅C構在人力資源、工資總額分配等方面的判斷和決策能力。對此，被同行們稱為“數字化社長”的外語教學與研究出版社社長王芳在社內曾說過，沒有明天的今天是沒有希望的，今天過不好我們也走不到明天。
04 如何尋找書業新的市場邏輯？
在過去的幾年里，書業同行們被變化刷新了認識，我們也很少看到過往行業里出現過如此普遍的迷茫狀態�？梢哉f，過往的經驗可供參考的價值已然不大，我們如何重新確定書業發展的底層邏輯？
我們可以看到，不同的公司選擇了不同的應對路徑，有的專注于頭部版權的爭奪、有的致力于方法論的沉淀、有的選擇對組織結構“動刀”搞改革、有的在追逐流量作者的道路上越走越遠……
無論怎么選，大家都在闖關，只是有人可能闖過去了，成為被行業關注的“經驗”與“榜樣”，有的則從舞臺的中心消失了。
因此，再去重新審視二十一世紀頭二十年，是書業“好風憑借力”的二十年，那些出版業的增長經驗或許如同“在電梯里做的俯臥撐”，而書業真正激動人心的故事還是發生在那些發現作者、傳播優質內容，從而引發社會議題和社會情緒的呼應中。這么看，行業發展有周期，技術變革有奇點，作為一個傳統得不能再傳統的行業，真正的底層邏輯或許是回歸做書的本質。
前行業媒體人、博集天卷副總任殿順說：“暢銷書是時代情緒的反映�！蹦敲串斪兓蔀槲ㄒ徊蛔兊氖虑闀r，出版如何擁有感知時代情緒的能力，如何關注時代的政策環境、經濟發展、文化消費乃至民眾情緒，如何去判斷國家、社會乃至個人的關鍵議題，將是出版業真正需要思考的。
（來源：出版人雜志 | 原創作者：黃璜）
