出版商務周報 | 線上線下一般圖書銷售規!拔逦彘_”,傳統發行如何搭建立體渠道?
                                      發布時間:2024-01-24 | 來源:出版商務周報
                                      

                                      ■文/蔣傳洋 浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事長

                                      商務君按:線上線下渠道發生傾覆式遷移,實體書店受到巨大沖擊。如何應對市場變局?浙江省新華書店集團(簡稱“浙江新華”)通過實施“新集團化”戰略,搭建雙循環產業體系,實現了線上線下渠道平衡發展。

                                      在近日由中國出版協會、中國書刊發行業協會共同主辦,北京開卷信息技術有限公司承辦,北京必睿國際文化傳播有限公司協辦的第七屆閱讀X論壇上,浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事長蔣傳洋分享了浙江新華對渠道變革的思考及其轉型發展的實踐。

                                       

                                      實施“新集團化”戰略,搭建雙循環產業體系

                                       

                                      2023年是我國圖書發行產業體制改革向縱深推進的一年,也是浙江新華應對市場變局,進行產業體制系統化重塑的第三個完整年份。

                                      2023年底,浙江新華線上線下一般圖書銷售規模達到 “五五開”,實現了渠道平衡發展的戰略目標,完成了立體渠道搭建的主體目標任務;線上零售業務體量首次超過實體門店傳統時代零售業務的峰值,圖書零售實現戰略性遷移和高位穩定換擋,完成渠道變遷過程中線上線下主渠道的切換,線上線下渠道平衡發展,保持與行業同頻趨近的發展態勢,為實體門店轉型贏得時間和空間。

                                       

                                      時代的變遷與浙江新華的發展方向

                                       

                                      當前,正處于我國圖書發行行業深度變革的關鍵時期,深入推進像浙江新華這樣的省域圖書發行主渠道企業的改革與發展,需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為基本指引,將圖書發行行業放在中國式現代化的大背景中去深入考量,需要牢牢把準“高質量發展”這個主題,在對宏觀產業形勢與發展態勢的把握、思考中找尋企業發展的方向。近年來,浙江新華從自身發展的歷史方位、浙江新華的體系特征與新華書店的文化擔當這三個層面進行思考,為自身的改革提供理性的支撐,進一步明晰發展的方向。

                                      思考之一:實體門店困境的深層次原因是什么?浙江新華與全國其他省域新華書店一樣,原本是一家以實體門店為基礎的省域圖書發行集團。在實體門店持續面臨轉型困境的背景下,解決問題的第一步是思考問題的根源:從根本上說,實體書店的困境是行業系統性風險急劇釋放的必然結果,系統性風險來自兩個方面:一是出版物全國統一大市場在短期內迅速形成所帶來的市場環境的急劇變革;二是互聯網渠道快速崛起所引發的渠道變遷和行業生態變化。我把近20年的書業變革概括為“以互聯網渠道變遷為突破口的全國出版物統一大市場形成過程”,我們用20年的時間走完了其他國家向現代化發展過程中用200多年走過的歷程,而且還是用渠道變遷的方式完成,這是對實體書店沖擊之大、影響之深的深層次原因。在這樣一個語境中,我們要深入思考的是:在大的時代背景之下,我們應當深入思考實體書店的運營邏輯應該有怎樣的轉換?于是有了轉型發展的命題。

                                      思考之二:浙江新華產業體系的特征是什么。浙江新華是一家大中型國有文化企業,其基本架構是以承擔業務中臺職能的總部為龍頭、以地域分割為基礎的基層子公司為前臺的蜂窩狀產業體系,這與傳統時代出版物市場的實際情況是高度契合的。隨著圖書電商的興起,線上無疆界,全國成為一個無縫對接的統一大市場,圖書線上市場從補充地位一路狂奔,用短短10多年時間,迅速成為搶占市場90%市場份額的主渠道,斗轉星移之間我們實體門店是最直面受沖擊者。因此,需要考慮渠道變遷之下的與時俱進問題,“主力軍要進主渠道”的呼聲隨之響起。因此,浙江新華的主體目標任務是如何在新的時代背景下完成全產業鏈的系統化重塑。

                                      思考之三:浙江新華的發展方向是什么。在前兩個問題思考的基礎上,浙江新華把新時期改革的主方向鎖定在兩個領域:一是以進一步發掘新華書店文化價值為主線,深入推進實體書店轉型,講好書業故事和新華故事,為線下門店建設培根鑄魂;二是強化立體渠道構建,以線上為引領,線上線下高度融合,雙循環、雙推進,構建立體、高效的圖書發行渠道。

                                       

                                      堅持系統思維,整體推進,做好浙江新華雙循環立體發展戰略的頂層設計

                                       

                                      1.浙江新華雙循環的總體戰略。

                                      “十四五”初,浙江新華全面總結歷史經驗,堅持系統思維,立足未來發展,形成了以“智慧書城”平臺建設為主體的數字化建設總體方案。方案以新一代ERP和書目信息平臺建設為根基,輻射專業2B云館配、行業2B云中盤、公域2C線上連鎖、私域2C錢塘鴻書、2G新華政采云等子平臺,形成了完整的線上交易閉環體系。與此同時,依據門店文化傳播能效的層級,將線下門店分為旗艦店、標桿店、標準店和特色店四個類別,緊緊圍繞門店文化傳播價值的發掘分類管理、分頭突進,形成了以總部頂層設計為支撐、以基層探索為先導的漸進型門店轉型工作體系。線上閉環與線下方案相結合,構成了雙循環發展戰略的頂層設計。

                                      2.雙循環戰略的基礎支撐——業務中臺建設。

                                      所謂業務中臺,是提煉各業務線的共性需求,沉淀相對穩定的、可共享的業務服務能力,支持快速多變的前臺業務需求的能力平臺。因此,在浙江新華改革發展的大背景下,能否在總部建成服務雙循環產業體系的業務中臺事關浙江新華改革的成敗。圍繞業務中臺建設,我們做了三件事:一是通過機構改革,建立全產業鏈垂直貫通的事業部管理體制,強調垂直管控、產業線整體推進;二是建立與事業部體制相適應的三項制度,確保事業部運作協調、穩定、高效;三是成立大數據部門,進一步強化數據的運用,用數據作為決策的有效支撐。目前,業務中臺建設正處于小步快走的穩步推進中。

                                      3.以新技術為引領,為浙江新華的雙循環產業發展賦能提升。

                                      浙江新華是一家有重視技術支撐傳統的企業,其發展的歷史經驗可以概括為“體系化建設”和“新技術引領”兩個方面,在二者的關系上,“體系化建設”是目標,“新技術引領”是手段,二者相輔相成,相得益彰。在浙江新華“十四五”規劃中,數字化建設總體方案是基礎性內容,是構建雙循環產業體系的根基性建設項目,同時也是形成浙江新華發展新動能的重要依托。在未來的發展中,我們將秉承浙江新華這一歷史調性,著力推進十四五數字化建設總體方案,堅定不移地走新技術引領之下的創新發展之路。

                                       

                                      線上補鏈、線下固鏈和融合強鏈一體抓,搭建平衡發展的立體渠道

                                       

                                      1.堅持線上板塊的引領性地位,實施線上補鏈,培育浙江新華產業發展的新龍頭。

                                      2020年7月,經過審慎論證,浙江新華開始自上而下全體系進軍線上板塊:在機構設置上,總部設立電商事業部,實行全新的管理體制;業務結構采用 “1+10+N” 的頂層設計,即以總部線上旗艦店為龍頭,代運營10家地市公司線上店鋪為主力,孵化全省縣市公司特色店鋪群為縱隊,形成浙江新華線上連鎖經營矩陣,以大兵團作戰的方式快速打開并鼎定線上業務板塊的規模。

                                      2.強化實體書店基礎共識,通過實體書店轉型固鏈,穩固實體書店陣地。

                                      我們認為,站在浙江新華全產業鏈的角度思考,實體書店居于基礎性地位,實體書店轉型發展的目標就是運用數字化改革的成果,建設一個對浙江新華產業體系有基礎性支撐作用的、充滿活力的產業單元。這種活力體現在四個方面:一是陣地建設和品牌的物理承載;二是全民閱讀的服務網點;三是店外基礎性業務的戰略支點;四是線上產業的線下支撐;谶@四個方面的認知,我們把浙江新華已經形成的線下門店體系作為自身最寶貴的資源,事實上,僅從企業運營角度考慮,實體書店體系也已經構成浙江新華的競爭性門檻。

                                      2021年開始,浙江新華從門店的管理體制、運營分類、活動體系搭建、線上運營思維引入、技術手段助力、智庫建設等若干方面進行密集的探索,各基層子公司也結合當地實際,形成各具特色的做法。2023年12月,浙江新華在嵊州召開實體門店轉型現場會,推出嵊州、德清、溫州、樂清等幾家轉型示范型案例,全省掀起一輪新的改革熱潮。2024年初,我們將召開新華書店進機關、進企業、進社區、進校園等專項工作座談會,尊重基層的首創精神,及時總結相關工作經驗,固化改革成果。應該說,轉型沒有標準答案,它是一個探索的過程,甚至是長期的過程。浙江新華永遠在路上。

                                      3.深化渠道融合,相互支撐,構建立體發行渠道,實行融合強鏈工程。

                                      渠道分化,垂直渠道發展迅猛,是當前圖書發行渠道建設的一個顯著特征。浙江新華堅持搭建立體渠道的發展方向,在過程中不斷平衡各類渠道建設的需求,把握有利時機,有針對性地做好復合型渠道建設。在建設立體復合型渠道的過程中,我們特別注意發揮浙江新華的傳統優勢,注重信息技術對渠道建設的支撐,補鏈、固鏈、強鏈一體抓,統籌推進,融合發展。我們堅持平臺建設與體系調整同步,門店上云與電商下線同步,產業發展與機制保障同步,為立體渠道的快速發展提供了有力的保障。我們堅持高質量發展的產業發展理念,正確處理好改革發展穩定之間的關系,為融合發展提供了一個穩定和諧的環境。

                                       

                                      堅定轉型進程自信,賡續浙江新華榮光

                                       

                                      新華書店是黨直接創建和領導的出版發行機構,有著與生俱來的紅色基因和艱苦奮斗、不畏艱難的優良傳統,從當前全國新華書店的整體發展規模、發展現狀以及未來發展趨勢來看,作為新華人對轉型發展應當保持充分的根基自信和進程自信。觀察這幾年的市場形勢,盡管發生了線上線下渠道的傾覆式遷移,新華書店的產業基礎并未發生根本性的動搖,新華書店線上份額在逐年增加,并且我判斷未來將處于份額加速增加的階段,新華書店體制性設定和產業的相對縱深將為這艘大船轉型成功提供強大支持;谶@樣的判斷,浙江新華提出以“浙江新華共同體”建設為主線的“新集團化建設”戰略,進一步堅定信心、深化改革,不斷昂揚鐵軍意志、振奮全員精神,為企業健康發展持續注入強大的精神動力。

                                      江河眷顧奮楫者,星光不負趕路人。多年來,圖書價格爭議困擾行業,零售渠道迭代趨勢不可逆轉,市場從不等待觀望者、抱怨者、猶疑者,唯有奮起直追者、勇猛精進者勝。前不久,總書記在全國宣傳思想文化工作會議上向我們發出號召,“要堅定文化自信,堅持守正創新,促進文化事業和文化產業繁榮發展”。新時代,在行業轉型發展的關鍵時期,浙江新華將與全國同仁一道,把握歷史發展主動,堅定轉型進程自信,加快市場能力建設,加強產業鏈上下游合作互鑒,為行業未來發展作出更多浙江新華貢獻!

                                      (來源:出版商務周報


                                      浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事長 蔣傳洋













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